El Fortune 500 está borrando el título de CMO. Y tú ni siquiera lo tenías.

Todos los años sale el mismo titular: los CMO duran poco. Rotación, carrusel, tenure de tres años y pico. El sector lo lee como quien mira el parte meteorológico y sigue con su día.

Este año el titular es otro. Y es peor.

No es que los CMO se vayan. Es que no se les sustituye.

Los números, que son bastante feos

Según el análisis de Forrester sobre el Fortune 500 publicado este verano, solo el 36% de las mayores empresas de Estados Unidos usa ya el título de Chief Marketing Officer. Hace un año era el 49%. Un cuarto del cargo evaporado en doce meses.

Hay un dato peor, porque este no va de nombres sino de poder: el máximo responsable de marketing se sienta en el comité de dirección o reporta al CEO en el 52% de las Fortune 500. Hace un año, el 58%. Tercer año consecutivo de caída.

Y la lista de empresas que han eliminado el puesto en vez de cubrirlo no es precisamente una lista de rezagadas: UPS, Etsy, Walgreens, Lowe's, Hyatt, Johnson & Johnson, Uber, Lyft. Cuando se marchó la responsable de marketing de UPS, la función se absorbió dentro de un chief commercial and strategy officer que además lleva ingresos, producto y crecimiento. Etsy la metió debajo de operaciones. Walgreens la repartió entre varios directivos.

General Motors: cómo se degrada una función sin anunciarlo

GM fichó a Norm de Greve como CMO en 2023. En noviembre de 2025 lo movieron a un puesto de nueva creación, Chief Growth Officer, mientras la responsable de comunicación asumía también marketing. En mayo de 2026, de Greve anunció que se iba.

Uno de los mayores anunciantes del mundo pasó de CMO a CGO a función absorbida en menos de tres años. Nadie emitió una nota de prensa anunciando que marketing perdía peso. Simplemente pasó en el organigrama, que es donde de verdad se decide la estrategia.

Por qué a quien toma esta decisión no le duele

La explicación es incómoda: la gente que decide si el cargo sobrevive no viene de marketing. Alrededor del 70% de los CEOs de las mayores compañías estadounidenses viene de operaciones o de finanzas. En torno al 10% tiene recorrido en marketing y apenas un 4% ha ocupado un puesto tipo CMO.

Para un CEO que viene de finanzas, un cargo que es dueño de la marca pero no puede ser dueño de los ingresos es una anomalía contable. Y las anomalías se resuelven. Los títulos que las resuelven se llaman Chief Revenue Officer, Chief Commercial Officer, Chief Growth Officer.

Que quede claro, porque aquí es donde casi todo el mundo se equivoca: marketing no está perdiendo importancia. Está perdiendo autonomía. El consejo quiere un solo cuello que apretar cuando el crecimiento no llega, y prefiere que ese cuello hable en lenguaje de cuenta de resultados.

La parte donde nos toca ser honestos

Este artículo lo firma una consultora que vende dirección de marketing externa. Lo cómodo sería decir que esto es una gran noticia para nosotros y callarnos el resto.

El resto es que el mercado se ha llenado de humo. Los perfiles de LinkedIn que se declaran "fractional" pasaron de unos 2.000 en 2022 a más de 110.000 en 2024. Adivina qué porcentaje son directivos con quince años dirigiendo marketing de verdad y qué porcentaje es gente a la que despidieron en marzo y se cambió el título el lunes siguiente.

Así que no, la conclusión de este artículo no es "el CMO ha muerto, contrata un fractional CMO". El título no vale nada. Ni el de CMO, ni el de fractional CMO, ni el nuestro.

Lo único que se puede auditar es dónde se sienta esa persona

Esa es la lección real de GM y de UPS. Un VP de marketing que reporta al CEO tiene más poder que un Chief Growth Officer enterrado dos capas por debajo. La palabra del cargo es decoración. La línea de reporte es la función.

Tres preguntas que valen más que cualquier organigrama:

• ¿Quién decide qué se deja de hacer? Si la respuesta es "nadie", no tienes dirección de marketing. Tienes un calendario de publicaciones.
• ¿A quién reporta esa persona? Si reporta a ventas, tu marketing es soporte comercial. Puede estar bien. Pero llámalo por su nombre.
• ¿Está en la reunión donde se decide el presupuesto, o en la que se le comunica?

Y mientras tanto, el talento se está mudando

Este verano, la marca de wearables WHOOP fichó a la ex-CMO de Nike para dirigir su marketing. Una scale-up pagando por una de las mejores constructoras de marca del mercado, en el mismo trimestre en que el Fortune 500 jubila su título. El valor no ha desaparecido. Ha cambiado de empresa.

Y conviene tener a mano un precedente: McDonald's eliminó su cargo global de CMO y lo reinstauró menos de un año después. Repartir la responsabilidad de marca por el organigrama tiene un coste. Alguien acaba pagándolo.

Qué significa esto si tu empresa factura cinco millones, no cincuenta mil

Que esta conversación llega tarde a tu casa, porque tú nunca tuviste el problema del título. Tuviste el de fondo desde el día uno: nadie piensa tu marketing más allá del mes que viene.

Ejecución te sobra. Una agencia de paid, alguien llevando redes, una web que se rehace cada dos años y un CRM a medio configurar. Lo que no tienes es a nadie con criterio decidiendo qué de todo eso hay que matar.

Lo interesante es que el Fortune 500 acaba de validar, sin querer, la parte que importa. No hace falta una nómina de seis cifras para tener dirección de marketing. Hace falta que alguien con criterio se siente donde se toman las decisiones. Sea interno, sea externo, sea unas horas al mes. Eso es exactamente lo que hacemos, y lo que lo separa de una agencia más no son las horas. Es la silla.

Si tu responsable de marketing —interno, externo o inexistente— no se sienta en el comité de dirección, tu empresa ya ha borrado el cargo. Solo que no ha salido en Forrester.

¿Hablamos?

Escrito por el equipo de YAMATO. Sí, usamos IA. No, no la dejamos negociar su propio ascenso en el organigrama.